Employer Branding in Franchise-Unternehmen: Die wichtigsten Schritte

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Unternehmen haben immer größere Schwierigkeiten, wichtige Stellen mit kompetenten und motivierten Mitarbeitern zu besetzen. Die Recruiting-Maßnahmen bringen trotz großem finanziellen Einsatz oftmals nicht mehr den gewünschten Erfolg. Möglicherweise könnte das an einer fehlenden oder schlecht ausgefeilten Employer-Branding-Strategie liegen. Doch worum handelt es sich dabei genau und wie lässt sich die Strategie verbessern? Die Antworten darauf gibt es hier.

Was ist Employer Branding?

Beim Employer Branding geht es darum, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, die das eigene Unternehmen auf dem offenen Arbeitsmarkt als attraktiven Arbeitgeber darstellen.

Immer öfter wird in diesem Zusammenhang auch der deutsche Begriff „Arbeitgebermarkenbildung“ verwendet. Es geht also darum, die eigene Marke so zu stärken, dass sie für mögliche Arbeitnehmer attraktiv erscheint.

Franchising bietet unterschiedliche Vor- und Nachteile. Die größte Herausforderung in Franchise-Unternehmen beim Thema Employer Branding besteht vor allem darin, dass die Marke bereits besteht und auch nicht so einfach am Markenkern geschraubt werden kann. Dennoch haben auch Franchise-Nehmer die Möglichkeit, Employer Branding zu betreiben.

Dazu sind in der Regel die folgenden Schritte erforderlich:

Schritt 1: Analyse der IST-Situation

Im ersten Schritt geht es darum, sich Gedanken darüber zu machen, wofür die jeweilige Marke aktuell steht und was sie von Mitbewerbern unterscheidet.

Am einfachsten funktioniert das anhand der folgenden Leitfragen:

  • Was macht das Unternehmen einzigartig?
  • Was macht das Unternehmen für potenzielle Arbeitnehmer attraktiv?
  • Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus?
  • Warum sollten neue Mitarbeiter im Unternehmen anfangen?
  • Was sind die Gründe, warum bestehende Mitarbeiter im Unternehmen bleiben?
  • Was machen die wichtigsten Mitbewerber?
  • Auf welchen Wegen sucht das Unternehmen nach neuen Mitarbeitern?

Schritt 2: Erarbeitung der SOLL-Situation

Wer den IST-Zustand kennt, kann daraus sehr einfach die bestehenden Stärken und Schwächen ableiten und erkennt vor allem den Unterschied zu den Mitbewerbern.

Deshalb geht es im zweiten Schritt darum, eine entsprechende „Employer Value Proposition“ zu erarbeiten. Auch Franchisenehmer haben hier in der Regel entsprechend Spielraum, um Maßnahmen zu etablieren.

An vorderster Stelle steht zumeist die Bezahlung. Seit dem Jahr 2015 müssen Arbeitgeber in Deutschland den allgemeinen gesetzlichen Mindestlohn nach dem Mindestlohngesetz zahlen. Das allein ist also noch kein Vorteil, außer die Konkurrenz hält sich nicht an diese Vorgaben.

Allerdings gibt es auch Personengruppen wie beispielsweise Langzeitarbeitslose oder Minderjährige ohne Berufsabschluss, die keinen Anspruch auf den Mindestlohn haben. Eine mögliche Abgrenzung zu Mitbewerbern wäre beispielsweise, auch diesen Mitarbeitern den Mindestlohn zu bezahlen.

Die Möglichkeiten beim Employer Branding gehen jedoch weit über die Bezahlung hinaus und sind sehr vielfältig. Das zeigen die folgenden Beispiele:

  • Flexible Home-Office Regelungen
  • Möglichkeiten zur Weiterbildung
  • Benefits für Mitarbeiter (z. B. vergünstigter Zugang zu Fitness-Centern in der Umgebung)
  • Regelmäßige Team-Events
  • Kostenloses oder vergünstigtes Essen bzw. Essen in spezieller Qualität (z. B. vegan, bio)
  • Kaffee, Getränke und Obst zur freien Entnahme

Vor allem der Generation Z sind eine offene Unternehmenskultur und transparente Kommunikation sehr wichtig. Bei vielen Millenials (Generation Y) spielen hingegen Verantwortung für den eigenen Bereich und mögliche interne Aufstiegschancen eine wichtige Rolle. Je nachdem, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, gilt es also auch hier, entsprechende Maßnahmen zu entwickeln.

Schritt 3: Erstellung eines Kommunikationsplans

Die beste Employer-Branding-Strategie ist wertlos, wenn niemand davon erfährt. Deshalb geht es im dritten Schritt darum, zu überlegen, auf welchen Kanälen die gewünschte Zielgruppe zu finden ist und wie dort mögliche Kontakte hergestellt werden können.

Auch hier gibt es wieder zahlreiche unterschiedliche Möglichkeiten. Eine wichtige Rolle nehmen dabei die sozialen Medien ein. Je nach Zielgruppe sollte jedoch genau überlegt werden, welche Kanäle bespielt werden sollen.

Daneben gibt es jedoch noch zahlreiche weitere Optionen, um die Zielgruppe zu erreichen. Zu den Standards gehört eine entsprechende Karriere-Rubrik auf der Unternehmens-Webseite, auf der auch die Benefits transparent dargestellt werden. Ein Blog mit Best-Practice-Beispielen von bestehenden Mitarbeitern, die als Markenbotschafter agieren, ist ebenfalls empfehlenswert.

Auch im Zeitalter der Digitalisierung ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen persönlich mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Die Möglichkeit dazu gibt es auf Karrieremessen oder selbst organisierten Events wie beispielsweise einem Info-Stand mit Speed-Recruiting im nächstgelegenen Einkaufszentrum.

Schritt 4: Die Früchte der Arbeit ernten

Das langfristige Ziel hinter einer ausgefeilten Employer-Branding-Strategie ist es, die besten Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden und diese so lange wie möglich im Unternehmen zu halten.

Das funktioniert jedoch nur dann, wenn das Recruiting genau darauf abgestimmt ist. Das bedeutet, dass sich die Strategie in den Stellenausschreibungen sowie in den persönlichen Gesprächen mit Bewerbern auch wiederfinden muss. Dazu gehört, dass diese auch auf den Stellenanzeigen und im Bewerbungsgespräch von den Recruitern entsprechend beworben werden.

Das Interview sollte bei den Bewerbern dazu führen, dass sie einen positiven Eindruck von dem Unternehmen haben und diesen als möglichen Arbeitgeber in Betracht ziehen. Kommt es tatsächlich zu einer Anstellung, ist es allerdings auch wichtig, diesen Eindruck im Alltag zu bestätigen.

Denn um langfristig die besten Mitarbeiter zu halten, muss die entwickelte Employer-Branding-Strategie auch tatsächlich jeden Tag im Unternehmen gelebt werden.

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